De nieuwe directeur van Prénatal Nederland klopte in 2003 bij ontwerpbureau Made of Man aan. Tegen alle gevestigde theorieën in ontwikkelden ze samen een ‘corporate picture’ voor het nieuwe Prénatal. Een totaalconcept vol emotie, betrokkenheid en liefde voor zowel de klant als de medewerkers van het bedrijf. En met succes. “Zowel materieel als immaterieel heeft het ons veel opgeleverd.”

Prénatal, het warenhuis voor zowel de aanstaande moeder als de kersverse ouders, is sinds 1959 een speler in de Nederlandse markt, en heeft hier inmiddels een merkbekendheid van 99 procent. Met andere woorden: wie denkt aan dé zaak voor zwangere vrouwen en jonge moeders, komt uit bij deze winkelketen. In Nederland heeft Prénatal 71 winkels waarvan 16 warenhuizen met een gemiddelde oppervlakte van 1400 vierkante meter. Wereldwijd zijn er 427 winkels.

Eind jaren negentig, toen Prénatal nog onderdeel van Vendex was, had het te kampen met een vrij oubollig imago en een niet al te rooskleurige financiële situatie. In 2003 werd Nederlands directeur Petra Brussen aangetrokken met de vraag het bedrijf weer ‘gezond te maken’. Brussen: “Niet alleen bedrijfseconomisch. Ik werd geacht Prénatal te moderniseren, maar het ook de ziel en identiteit te geven die het toen miste. Ik denk dat we waren vergeten voor wie we het allemaal deden.”

De ontwerpers. Het Rotterdamse ontwerpbureau Made Of Man ontwikkelt, ontwerpt en onderhoudt visuele identiteiten. Creatief directeur Rob Leenders, MCC, verwoordt het zo: “We maken geen kant en klare huisstijlen, maar verbinden strategie op zo’n manier aan beeldtaal dat iedereen binnen en buiten de organisatie het begrijpt. Wij denken dat creativiteit en kennis delen nodig zijn om tot een goede visuele identiteit te komen. Door medewerkers te stimuleren en te betrekken bij het inzetten van het designproces wordt de identificatie vergroot.”

In 2003 ontwikkelde Made of Man het inmiddels geregistreerde concept ‘corporate picture’, een beeldverhaal van de organisatie, geïnspireerd op het idee van de ‘corporate story’, dat veel in bedrijfscommunicatie wordt gebruikt. “Het vormt de basis voor de visuele communicatie van een organisatie of merk. Het geeft richting aan de manier waarop design op strategisch, tactisch en operationeel niveau wordt ingezet. Zo ontstaat er een samenhangend geheel.”

De opdracht. Vlak na haar aantreden als CEO van Prénatal, ging Petra Brussen met Rob Leenders aan de ‘keukentafel’ zitten om een plan te maken. Brussen: “Het eerste dat we deden was met een groep zwangere stellen, en moeders en vaders van verschillende culturen en achtergronden brainstormen over ouderschap. Daaruit kwam steeds hetzelfde naar voren: wat ze deelden was de liefde die uit hun ogen straalde als ze het over het moederschap hadden. Dat noemden we ‘the silent bond of moms’. Dat begrip ‘moeder’ is heel breed: het kunnen ook homo-ouders zijn of adoptieouders, iedereen die zorg draagt voor nieuw leven.”

Dat idee moest vertaald worden naar een nieuwe identiteit. Leenders: “Die onvoorwaardelijkheid die we in de ogen van die moeders zagen, moest ook in de ‘ogen’ van Prénatal te zien zijn. Het wonder van twee harten in één lichaam hebben we in het nieuwe logo verwerkt. Het witte, pure babyhartje in het moederhart dat meer doorleefd is, met meer structuur. De pay off - ‘Als jij wij wordt’ – ondersteunt dit, voor de mensen die meer gericht zijn op tekst.” Het oorspronkelijke blauw veranderde in de warmere kleuren paars, rood en roze.

Leenders en zijn collega’s maakten een ‘corporate picture’ voor Prénatal, voor meer identificatie van de medewerkers. Brussen: “In de wereld van de retail maken toch de mensen het verschil. Dus de vraag was: hoe krijg ik het voor elkaar om al die 800 medewerkers van ons bedrijf die ‘moeder’ te laten zijn?” Leenders: “Belangrijk was om de nieuwe identiteit op alle vlakken door te voeren, tot de bedrijfsblouse, tasjes, advertenties en de bekende ‘blije doos’ aan toe. Iedereen moet zich erin kunnen herkennen.”

Er werd een feest georganiseerd waarbij alle werknemers mee konden bouwen aan een kunstwerk, een levensgroot hart. Er kwam een workshop waarin men zich het nieuwe Prénatal eigen kon maken, en onderzoeken in welk deel van die ‘moeder’ hij of zij zich herkende. Ook konden ze het logo op hun eigen manier ‘inkleuren’, wat interessante kunstwerken opleverde. Brussen: “We wilden een atmosfeer van dynamiek creëren, waarin de medewerkers verbondenheid voelden met elkaar en met het merk. Zo werden ze echt de ambassadeurs van Prénatal.”

Die emotie werd ook doorgevoerd in de winkels. “De geboorte van een moeder is geen fase in haar leven, het is een transformatie van de ziel,” zegt Brussen. “Moederschap is een beleving. Het gaat verder dan een speentje verkopen.” Zo werden er persoonlijke verhalen – bijvoorbeeld over het verliezen van een knuffel – op winkelruiten en koffiehoeken geschreven, en kwamen er meer organische vormen en natuurlijke materialen voor een gevoel van geborgenheid. Ook ontwikkelde het Prénatal bouwteam, met medewerking van Made of Man een ronde gouden wand (verwijzend naar de zwangere buik) met portretten van moeders met kinderen van over de hele wereld. Midden tussen de foto’s hangt een spiegel van hetzelfde formaat, waarin de bezoekers zelf worden gereflecteerd, en worden opgenomen in het grotere geheel.

Vanaf 2004 werd de nieuwe vormgeving integraal doorgevoerd in alle onderdelen van het bedrijf. Brussen: “Het assortiment werd aangepast, de magazines, de advertenties. Van puur een winkel werden we meer een merk. Nu willen we ook een maatschappelijke rol gaan vervullen en diensten aan gaan bieden. En we zijn aan het experimenteren met nieuwe technologieën.”

De resultaten van deze grootschalige actie bleven niet uit. In 2004 won Prénatal de Retail Design Prijs Nederland. En de winst ging omhoog. Brussen: “We zijn na de omslag elk jaar exponentieel gegroeid. Het is uniek dat je dit mag doen, in een tijd van recessie. We hebben alle vertrouwen gekregen van de aandeelhouders.”

“En het mooie is: we hebben geen beroemde consultants ingehuurd, geen discussies met dure werkgroepen gehouden. Dit project is gebaseerd op aandacht, vertrouwen en de chemie tussen opdrachtgever, designer en Prénatal medewerkers. De samenwerking tussen opdrachtgever en ontwerper gebeurde op een heel intuïtief niveau. Het was niet zo’n geval van: ‘doe maar een logo’.”

Leenders vult aan: “En we zijn blanco begonnen. Dat maak je niet zo vaak mee, dat al het voorgaande van tafel wordt geveegd.”
Niet alleen bleek de nieuwe uitstraling succesvol en lucratief, ook internationaal is ze niet onopgemerkt gebleven. Brussen: “We zijn vorig jaar overgenomen door Artsana, de eigenaar van Prénatal in de rest van de wereld. Zij zijn nu aan het kijken welke aspecten van deze vormgeving ze kunnen overnemen, bijvoorbeeld voor de winkels in Noord-Europa.”

Dit artikel staat in het nieuwe nummer van Items.