‘Neau’ staat er op de chique blauwe waterflesjes van ontwerpbureau Vandejong. De flesjes worden leeg aangeschaft en zijn bedoeld om gevuld te worden met kraanwater: een kritisch commentaar op door reclames gepropageerde lifestyles waarin duur bronwater de belofte wekt van puurheid voor de drinker. De opbrengsten van de lege flesjes, die ongeveer evenveel kosten als een gevuld exemplaar Evian, komen ten goede aan drinkwaterprojecten in de derde wereld.

Net als ‘Neau’ probeert de pas geopende tentoonstelling Eye Opener in het Haagse Museum voor Communicatie de mediaconsument te laten nadenken over de invloed van visuele communicatie in het dagelijks leven. ,,Er komt veel op ons af, wel 4000 visuele boodschappen per dag”, vertelt samensteller en ontwerpcriticus Max Bruinsma. “Als het publiek zich bewust wordt van de strategieën erachter, kan het zelf filteren. Het kan denken: ‘waar word ik gemanipuleerd, en wat vind ik leuk?’ Kritisch burgerschap is belangrijk.”

De flesjes zijn ook een metafoor voor de veranderende rol van de ontwerper in de afgelopen decennia. Bruinsma: “Je zou kunnen zeggen dat ontwerp de rol overgenomen heeft van de traditionele schilderkunst als schepper van onze beeldenwereld: niet alleen in het verbeelden van de werkelijkheid, maar ook van hoe die zou moeten zijn. Natuurlijk gelooft niemand dat als je Martini drinkt, je deel gaat uitmaken van de jetset aan de Franse Rivièra. Maar toch hebben zulke reclames een grote verleidingskracht: ze weerspiegelen hoe mensen de wereld willen zien.”

Ontwerp lost volgens Bruinsma niet meer alleen een grafisch probleem op, maar heeft een steeds bredere culturele betekenis. Een goede advertentie kan op verschillende niveaus ‘gelezen’ worden, en refereert als het even kan aan codes uit de kunst, historische beelden, visuele conventies, contexten en verwachtingen. “Kijk naar de advertenties van Oliviero Toscani voor Benetton: zijn beeld van de vuile, bebloede kleren van een gesneuvelde Bosnische soldaat, bijvoorbeeld, is niet zomaar een hartenkreet, maar een verfijnd geëngageerde verleidingstrategie. Zulke beelden spreken een mondig, maatschappelijk bewust publiek aan.”

Naast informeren en verleiden moet een goed communicatie-ontwerp de kijker betrekken bij de mededeling. Toscani’s beroemde Benetton-poster Pietá uit 1992 – een foto van een stervende aids-patiënt omringd door rouwende familieleden – refereert zelfs aan de klassieke verbeelding van de lijdensweg van Jezus. Bruinsma: “Dat beeld gaat verder dan het verkopen van truitjes. Het is op zichzelf gaan staan en heeft enorm bijgedragen aan het bewustwordingsproces rond het thema Aids.”

De komst van nieuwe reproductiemethoden en het internet maakten anti-reclame (tegen de manipulatieve macht van de media) mogelijk, die speelt met conventies en iconen. Zo maakte ontwerper Jonathan Barnbrook voor het collectief Adbusters een billboard waarop staat: “Designers, stay away from corporations that want you to lie for them.” Ook andere vormgevers spelen met beelden. In het werk ‘Collateral Image’ van Jasper van der Made is de beroemde afbeelding van Che Guevara voorzien van het gezicht van Osama Bin Laden. Op zijn pet een Nike-logo, verwijzend naar de rol van de CIA op de bankrekening van Bin Laden.

Een anonieme maker gebruikte de iconografie van Apple’s iPod om de misstanden in de Abu Graib gevangenis aan de kaak te stellen: het silhouet van de onfortuinlijke Iraakse gevangene gehuld in een laken en een puntzak over het hoofd – inmiddels een icoon op zich – met aan zijn vingers stroomdraden vastgeklemd. Het silhouet is zwart, de draad wit, als in de iPod-reclames. De naam van de anti-reclame: iRaq. Niet dat Apple iets te maken heeft met de oorlog in Irak, waarschijnlijk wilde de maker slechts conventies aan de kaak stellen en de kijker wakker schudden door een intussen algemeen bekende vormgeving te gebruiken.

De meest ‘droge’ informatieve media zoals landkaarten, lettertypes en infographics associeer je niet direct met dubbele bodems en referenties, maar ook daarin zit volgens Bruinsma een grote subjectieve factor. “Representeer je de wereld bijvoorbeeld vanuit het perspectief van het land of van de oceaan? Of visualiseer je landen aan de hand van het oppervlak of van het inkomen per hoofd van de bevolking? Er zijn zelfs typografieën met diepe culturele betekenissen, zoals het lettertype voor het hooggerechtshof van Zuid-Afrika. De typograaf, Garth Walker, ging de cellen in waar de gevangenen van het apartheidsregime hadden gezeten, en bestudeerde daar hun inscripties en graffiti. Die handschriften distilleerde hij tot een standaard lettertype voor de hoogste democratische instantie van het nieuwe Zuid-Afrika. Dat is toch prachtig?”

Dit artikel stond op 14 november in NRC Handelsblad.

Eye Opener – de kracht van beeldtaal, Museum voor Communicatie, Den Haag. Te zien tot en met 2008. www.muscom.nl, www.culturecatalysts.org