Nederlandse ontwerpbureaus staan te trappelen om de stap naar China te maken. Maar zo simpel is het niet. Zakelijke en culturele verschillen belemmeren de samenwerking. En inhoudelijk staan Nederlandse en Chinese vormgevers vaak ook mijlenver uit elkaar. Over concepten, kopieerdrang en identiteit. ,,China kan over je heen vallen.”

,,Als binnenkort alle 1,3 miljard Chinezen elke dag een melkpak weggooien, dan heeft dat gevolgen voor de hele wereld,” zegt Monique Mulder, creative director van Mattmo. ,,Die kun je niet negeren.” Volgend jaar opent Mattmo de Dutch Room in Shanghai, een expositieruimte en internetplatform waar ruimte is voor discussie tussen Nederlandse en Chinese ontwerpers.

De duizelingwekkende economische groei van China en haar enorme afzetmarkt maken het westen bezorgd en gretig tegelijk. Multinationals, opleidingen en regeringen waaronder de Nederlandse hebben een handelsrelatie met China hoog op het prioriteitenlijstje staan. Zo zijn er bijvoorbeeld plannen voor een megalomaan Chinees pretpark annex lobbyruimte in de buurt van Schiphol.

Met de financiële nieuwsgierigheid komt ook de culturele. Aan alle Nederlandse academies studeren inmiddels Chinese studenten, tentoonstellingen van Studio Dumbar en Droog Design zijn een groot succes in China en Premsela en de BNO doen onderzoek naar concrete uitwisseling van ontwerpers. De Stichting Internationale Culturele Activiteiten (Sica) heeft zojuist een China Stichting opgericht met een beoogd budget van een miljoen euro. Doel: de interculturele dialoog aanwakkeren.

Lange adem
Iedereen wil een stuk van de taart, maar een handels- of culturele relatie met China leg je niet een twee drie. De Dutch Room van Mattmo moet vanaf volgend jaar met hulp van fondsen en subsidiegevers ,,een brug slaan tussen de twee landen. Daar kan de goegemeente gebruik van maken,” vertelt Mulder, maar hij zal ook opdrachten opleveren, gezien hun frequente aanwezigheid aldaar. Samen met art director Paul van Ravestein maakte zij namelijk al verschillende verkennende reizen. Van Ravestein vult aan: ,,Door de immense afmetingen van het land en de andere gewoonten moet je de tijd hebben in China. En wij hebben de tijd.”

Ook Studio Dumbar gelooft in de lange adem. Het Rotterdamse bureau kwam dertien jaar geleden per toeval in contact met de Chinese ontwerper Wang Xu en doet sindsdien zaken in China. Na twee succesvolle tentoonstellingen in Beijing en Shanghai en een Chinese publicatie over hun werk kwam pas in maart 2006 de joint venture met reclamebureau Junction in Shanghai tot stand. ,,Je moet eerst kijken of China je ligt,” zegt Michel de Boer, creative director. ,,Want waarom zou je niet een bureau beginnen in bijvoorbeeld Vietnam? Ook een interessant land.”

Bij de expert meeting van Premsela afgelopen juni zeiden de Chinese ontwerpers ,,voor elkaars markt te willen gaan ontwerpen,” vertelt Yara Cavalcanti, die voor de stichting onderzoek doet naar China. En dat was pas na bijna drie maanden voorbereidend onderzoek.

Die voorzichtigheid is niet voor niets. Wie zich serieus in het Chinese zakenleven stort moet voorbereid zijn op een achtbaan: een buitengewoon hoog tempo, hoge eisen, en de allergrootste barrière: totaal andere culturele gebruiken. Volgens Sinoloog Alex Lebbink, die de stichting Eye on Art oprichtte om de uitwisseling van Nederlandse en Chinese creatieven te bevorderen, moet de keuze weloverwogen zijn, en niet gebaseerd op overdonderende cijfers: ,,Je hoort altijd: een afzetmarkt van 1,3 miljard. Maar wat is de markt voor productdesign of grafisch ontwerp? Waarschijnlijk de circa 80 miljoen mensen die in de steden wonen.” Bovendien is er volgens Lebbink vrijwel geen Chinese kunstmarkt. ,,Het aantal Chinese kunstverzamelaars is op twee handen te tellen.”

Wel is er, vooral in het rijke en mondaine Shanghai, veel interesse voor mode, kunst en vormgeving. Monique Mulder: ,,Er is daar een Italiaanse week, dan staat alles in het teken van Italië, een Franse week, dan doet bijvoorbeeld Jean Paul Gaultier een extravagante en dure show. Alles wordt er voor uit de kast getrokken. Een Nederlandse week is er echter nog niet.”

De praktijk
Wat ontwerpers en bureaus aantrekt in ‘de nieuwe wereld’ is de gretigheid, het onbegrensde enthousiasme. ,,China is een land in verandering,” zegt Michel de Boer. ,,Alles kan. Er is een drang naar groei en vernieuwing zoals in naoorlogs Europa. Bovendien is er een enorme drive en passie voor het vak. In Nederland is ontwerper zo’n gesetteld beroep. In China gaat het niet om het halen van je papiertje, maar om het ontwikkelen van je vak.” Monique Mulder: ,,Door die vrijheid zijn Chinezen eigenlijk al crossmediaal. Een ontwerper kan ook filmmaker zijn, een massagesalon hebben én een restaurant. Alles kan, ze rennen met zijn allen naar de eerste wereld.”

Dit alles heeft ook een keerzijde. De Boer: ,,Ze verlangen het uiterste van je. Soms is dat voor ons onredelijk. Bijvoorbeeld als een opdracht al naar tevredenheid is volbracht, maar de ‘tijd is nog niet om’, zeggen ze: we hadden afgesproken april, en het is nu nog maart, maak nog maar een paar ontwerpen, dan kiezen wij het beste.” Monique Mulder van Mattmo: ,,China kan over je heen vallen, als je niet uitkijkt. Het kan je leegzuigen. Veel mensen die erheen zijn gegaan hebben binnen de kortste keren een burn out.”

Om verder te komen heb je een Chinese partner nodig met een zakelijk instinct. Strategy partner Tom Dorresteijn van Dumbar legt uit: ,,Hoe vaak je er ook komt, je bent als westerling blind en doof in de details van het zakendoen. Met alleen mooi werk onder je arm kom je er niet. Je hebt guanxi nodig, Chinees voor connecties, en toegang tot de juiste bronnen.”

Om met de culturele gevoeligheden om te gaan moet je volgens hem ,,een precaire balans vinden tussen daadkracht en respect voor hun gebruiken. Nederlanders zijn wel gewend om zich in te leven in de gevoelens van de ander. Daarin sluiten we beter aan bij de Chinese cultuur dan bijvoorbeeld de Amerikanen, die meteen spijkers met koppen willen slaan.” Toch hebben De Boer en Dorresteijn niet de illusie dat ze de Chinese cultuur volledig doorgronden. ,,Hoe vaker we er komen, hoe beter we zien wat we niet begrijpen.”

Concept versus ambacht
Een belangrijk inhoudelijk aspect van de interculturele dialoog is de manier van werken. Alex Lebbink: ,,Kunstenaar Chen Shaoxiong maakte ooit een filmpje waarin een vliegtuig op een van de twin towers afvliegt. De toren buigt om, en het vliegtuig raakt het gebouw niet. Dat concept was succesvol en wat deed hij? In plaats van iets nieuws te verzinnen maakte hij jarenlang verschillende varianten waaronder een filmpje waarin de torens zacht worden en een waarin de toren in tweeën splijt. In Nederland zouden we dat na een paar keer wel zat zijn.”

Sprekend met sinologen, onderzoekers en ontwerpers uit West en Oost is het terugkerende verschil tussen Chinese en Nederlandse ontwerpers de mate van oorspronkelijkheid in het werk. Kopieerdrang versus individuele expressie. Nederlanders zouden vrije creativiteit en originaliteit met de paplepel krijgen ingegoten, terwijl Chinese leerlingen geschoold worden in het minutieus reproduceren van het werk van de meester.

De focus ligt op ambacht, zoals wij dat tot de helft van de twintigste eeuw ook kregen bijgebracht. ,,Die technieken zijn wij al kwijt. Daar kunnen we nog wat van leren,” vindt Monique Mulder van Mattmo. Door een eeuwenoude traditie van vakmanschap, techniek en resultaat, en een sterke meester-leerling-relatie is het conceptmatig denken in China niet heel sterk ontwikkeld. Tom Dorresteijn van Studio Dumbar sprak een keer de directeur van een Chinees reclamebureau, die ook lesgaf. ,,Hij zei me: ‘als een leerling van mij iets heeft gemaakt, eis ik om te zien waar hij het vandaan heeft.’ Dat is bij ons ondenkbaar,” aldus Dorresteijn.

Conceptueel, vrij en creatief denken, het ‘losweken’ van de meester begint volgens Monique Mulder langzaam in China door te dringen. ,,Ze vragen ons: ‘wat is dat nou, concepting?’ En op de Shanghai Biënnale kwam er iemand naar ons toe die heel beleefd vroeg: ‘Ik zie uw ontwerp, maar waar is uw concept?’” Mulder en Van Ravestein merkten dat het per opleiding en stad sterk verschilt. ,,We vroegen overal of de studenten ons hun werk wilden tonen. Sommigen gingen door de grond, elders kwamen ze enthousiast met hun werkmappen aan.”

Geert Hofstede
In een speech over de verschillen tussen oost en west tijdens de DesignEd Asia 2006 conferentie in Hongkong haalden Douglas Tomkin en Kees Dorst, docenten aan de universiteit van Sydney, onlangs de onderzoeken van Geert Hofstede aan. Zijn ‘dimensies’ als graadmeter voor cultuurverschillen worden vaak geraadpleegd in de interculturele communicatie.

China scoort in Hofstedes analyse hoog op het gebied van langetermijndenken. Daarmee doelt hij op de kwaliteit van volharding bij het oplossen van een probleem en het inzetten van tijd als instrument. In het westen kwam hij meer de drang naar waarheid en onmiddellijk resultaat tegen. Dat verklaart wellicht de irritatie van Nederlandse bureaus bij de ‘onredelijke’ eisen van de Chinese opdrachtgever, en de noodzaak voor een ‘lange adem’ als je het in China wilt proberen.

Daarnaast scoorde China laag op het gebied van individualiteit, wat veroorzaakt zou kunnen zijn door de nadruk op collectivisme. Loyaliteit is daarbij een belangrijk element.
Ook kwam naar voren dat de Chinese maatschappij een traditionele, hiërarchische structuur kent. Dit verklaart het meester-leerling-denken dat de meeste ontwerpers in China tegenkwamen. De ‘kopieerdrang’ is niets meer dan het keer op keer perfectioneren van de techniek. Eigenlijk zijn vrijwel alle genoemde struikelblokken te begrijpen aan de hand van Hofstedes dimensies, en zijn ze daarom een handige – hoewel elementaire – ondersteuning voor een interculturele dialoog.

Identiteit
En hoe ziet de Chinese designpraktijk eruit? Yara Cavalcanti: ,,Als je kijkt naar de folders, fietsen, mobiele telefoons uit China die de grote ontwerpprijzen winnen, zien die er heel westers uit. Volgens Guang Yu, een jonge grafisch vormgever uit Guangzhou, is de hedendaagse vormgeving in China een ‘sandwich tussen origineel authentiek ontwerp en westers ontwerp’.
Cavalcanti: ,,De Chinese studenten die aan de Rietveld studeren zeggen: ,,Wij hebben een traditie van tien jaar in visuele communicatie.” Zij zoeken nu naar een eigen identiteit; door het ‘creatieve gat’ van tientallen jaren na de culturele revolutie moeten zij zichzelf opnieuw uitvinden.”

De censuur speelt volgens haar ook nog een rol. ,,Politiek kan impliciet wel aanwezig zijn. Onderhuids. Er zijn witte, zwarte en grijze circuits. Als je je wat kritischer uitlaat bent kom je al gauw in het grijze of zwarte uit.” In de beeldende kunst zorgt zelfcensuur voor meer subtiliteit en verborgen lagen in het werk. Monique Mulder ziet dat ook in de vormgeving. ,,Het commentaar op de maatschappij wordt gedoseerd, het komt terug in nuances en subtiliteiten, in de onderlijn van de ontwerpen.”
Maar is het überhaupt wel mogelijk de Chinese identiteit te omschrijven? Jeroen de Kloet, onderzoeker aan het International Institute for Asian Studies in Amsterdam: ,,In deze geglobaliseerde wereld vervagen Nederlandsheid en Chineesheid snel; het idee van culturele eigenheid wordt problematischer. Het westen definieert nu nog wat ‘Chinees’ en ‘Westers’ is. Pragmatische Chinese vormgevers gebruiken die door het westen gedefinieerde ‘Chineesheid’ om aan onze wensen te voldoen. Eigenlijk zijn dat de molens en de klompen, de Lulu Wangs. Chinese designers moeten daar nu hun weg in vinden.”

Over de globalisering van China maakte de in Nederland wonende kunstenaar Zhao Yu het project ‘symbols’ een website waarin de bezoeker traditionele Chinese symbolen een nieuwe betekenis of connotatie kan geven. Al vanaf de jaren tachtig speelt de kunstenaar Xu Bing met identiteitsworsteling, maar in dat geval als reactie op de Culturele Revolutie. Vlak voor de studentenopstand op het plein van de hemelse vrede maakte hij het beroemde werk A book from the sky dat bestond uit honderden karakters, allemaal zonder betekenis. Ze hadden de vorm van een karakter, maar als je dichterbij keek bleken het geen karakters te zijn, maar lege, betekenisloze tekens die leken op karakters.

In een artikel in Time Magazine zegt schrijver Wang Shuo: “De Chinese cultuur bestaat niet.” Dat vindt De Kloet een goede basis. ,,Er is geen sprake van één China. Het is een versplinterd groot land met een bizarre historie. Dat geeft het een beladen identiteit. Als je aanneemt dat er helemaal geen identiteit is, kun je vanuit niets opnieuw beginnen. Zo kun je het sjabloon-denken van één westerse en één Chinese wereld doorbreken. Wij zijn creatief, zij zijn volgzaam, wij zijn mannelijk, zij zijn vrouwelijk. Dat is oriëntalisme dat elke dialoog uitsluit.”

Zo moeilijk als het is om Chineesheid te definiëren, zo ingewikkeld is het om te zeggen wat een Nederlandse identiteit is. Wat kunnen wij, dan maar generaliserend, de Chinese ontwerpsector bieden? Michel de Boer: ,,Oorspronkelijkheid, jezelf durven verrassen. En demonstreren wat de waarde is van creativiteit in een pure handelseconomie.” Mattmo hoopt via de Dutch Room hun kennis van ,,strategisch ontwerp en duurzame concepten daarheen brengen,” ook in verband met eerdergenoemde melkpakken. ,,Die kunnen bijvoorbeeld milieuvriendelijker worden.” Sinoloog Alex Lebbink vat samen: ,,De verschillen zijn nog steeds enorm groot, en er zijn nog veel misverstanden over China. Maar in het verschil zit de grootste potentie voor samenwerking en innovatie.”

Dit artikel staat in het januarinummer 2007 van Items magazine.

www.dutchroom.nl
www.dumbarbranding.com
www.eyeonart.nl
www.sica.nl

Auteursrechten

China is ondertekenaar van de conventie van Bern, en lid van de Wereldhandelsorganisatie WTO, maar nog steeds wordt er een stuk minder strikt omgesprongen met de auteursrechten dan elders ter wereld. Jeroen de Kloet: ,,De wetten zijn er wel, maar ze worden heel slecht nageleefd.” De Verenigde Staten zeggen door de piraterij elk jaar 2,3 miljard dollar mis te lopen aan inkomsten van voornamelijk de muziek- en filmindustrie. ,,Maar ook de Chinese bands kunnen daardoor moeilijk het hoofd boven water houden. Het voordeel is echter dat er heel veel beschikbaar is en dat de bevolking de censuur kan omzeilen.” De laatste tijd zijn er steeds meer rechtszaken die grote bedrijven aanspannen tegen imitatoren – en winnen. Koffieketen Starbucks won bijvoorbeeld onlangs een grote zaak tegen een keten Starbucks-namaak in China, en een grote boekhandel in Shanghai ook. ,,Daarmee is wel een trend gezet,” aldus De Kloet.

Further Reading

Met eigen ogen die onbekende reus bekijken. Met dat doel gingen veel Nederlandse kunstenaars de afgelopen tijd naar China. Gerald van der Kaap publiceerde in 2002 het fotoboek Passing The Information, gebaseerd op zijn lessen aan de universiteit van Xiamen. Interessant is ook de internetpublicatie The Last Tourist van Jan Rothuizen. Hij trok naar de Pearl River Delta waar bij elkaar zo’n 36 miljoen mensen wonen in steden als Guangzhou, Macau en Hongkong. In (aan)tekeningen en foto’s deelt hij zijn ervaringen online. Onlangs kwam het fotoboek China Daily Life uit van ‘streetologist’ Reineke Otten, Door haar foto’s in categorieën onder te brengen probeert Otten overzicht te krijgen op een ongrijpbaar land.

The Last Tourist: http://roadtrip.submarinechannel.com/lasttouristchina