Wat heeft een oester te maken met het automerk Mercedes? En een pasgeboren baby met de lamswollen truitjes van Benetton? Wat doet die man met die blauwe paraplu toch in een reclame voor verzekeringen? Reclamemakers kiezen tegenwoordig vaak voor mooie, sfeervolle advertenties die nog iets te raden overlaten, die niet meteen de boodschap weggeven: raadseladvertenties. Merken als Diesel en Playstation doen niets anders.

Zijn die reclames effectiever, of werkt het gebrek aan duidelijkheid juist averechts? Een advertentie heeft immers een doel: het verkopen van een product of dienst. Als dat doel niet wordt bereikt, heeft de advertentie gefaald. Paul Ketelaar (46) en Marnix van Gisbergen (32) van de Radboud Universiteit Nijmegen deden hier de afgelopen vijf jaar onderzoek naar, en promoveerden dinsdag met het proefschrift Openness in Advertising, Occurrence and effects of open advertisements in magazines.

In raadseladvertenties, ‘open advertenties’, zoals zij ze noemen, is volgens Ketelaar en Van Gisbergen weinig sturing naar de boodschap. „In een normale advertentie zie je vaak een persoon die een bepaald product gebruikt, waardoor je meteen de boodschap krijgt”, zegt Ketelaar. „Vaak is er ook nog een verduidelijkende tekst. Bij de ‘open advertentie’ wordt van de consument verwacht dat hij zijn cognitieve vaardigheden aanboort.” Meestal ontbreken zowel het product als de uitlegtekst. „De adverteerder verstopt de boodschap in de advertentie, en jij moet die gaan zoeken.”

Waarom juist onderzoek hiernaar?

Paul Ketelaar: „In vaktijdschriften als Adformatie werden steeds vaker open advertenties besproken, alsof ze voor de lezer meteen duidelijk waren. Maar wij begrepen er vaak niets van. Waren wij dan zo dom? Ook onze studenten kwamen er niet uit. Daarom vroegen we ons af wat het effect van dat soort advertenties dan zou zijn.”

Waarom gebruiken adverteerders vaak open advertenties?

Marnix van Gisbergen: „Om verschillende redenen. Je moet als reclamemaker blijven herhalen dat jij de goedkoopste of veiligste bent. En de consument wordt al aan steeds meer – dezelfde – reclameboodschappen blootgesteld. Dat gaat irriteren, dus je zoekt andere manieren, bijvoorbeeld door de boodschap te verstoppen. Een ander argument: de lezer zou zijn energie in het oplossen van het raadsel stoppen, en zo de boodschap niet ter discussie stellen. Een derde reden: de consument voelt zich gewaardeerd bij een raadseladvertentie, hij wordt als slimme consument benaderd.”

Wat heeft u onderzocht, en hoe?

Van Gisbergen: „Het liefst zou je gedrag willen meten, of mensen ook iets gaan kopen, maar dat is lastig. Dus we hebben op aandacht, herinnering, interpretatie en attitude getest. In tijdschriften stopten we advertenties die verschilden in de mate waarin ze naar een boodschap stuurden. De proefpersonen kregen de opdracht deze tijdschriften door te bladeren, zonder dat ze wisten dat het om de advertenties ging. Met eye-tracking, een techniek om oogbewegingen te volgen, werd gemeten hoe lang ze waar naar keken. Daarna testten we of ze zich het product en de advertentie herinnerden, hoe ze de raadselachtige advertenties interpreteerden. We werkten met duizend advertenties en zo’n 20.000 proefpersonen.”

En, wat waren de resultaten?

Ketelaar: „In vrijwel alle onderzoeken kwam de open advertentie er slecht uit. Veel mensen hadden moeite om de boodschap eruit te halen, en wat ze eruit haalden, was vaak niet wat de adverteerder had bedoeld. Proefpersonen waren geïrriteerd en onzeker over de interpretatie. Hun gevoel: ‘deze advertentie wil mij iets vertellen, maar ik weet niet wat. Geef mij gewoon de boodschap maar.’ De consument wil hapklare reclame.”

Haalden beoogde doelgroepen de boodschap er beter uit?

Ketelaar: „Nee. We legden autoadvertenties ook voor aan autoliefhebbers. Zij hebben de kennis om hem te ontrafelen en zijn gemotiveerd, maar toch waren de open advertenties bij hen ook niet effectief. Als je echt iets wilt kopen, heb je ook weer informatie nodig.”

Er zijn toch ook mensen die het leuk vinden om raadsels op te lossen?

Van Gisbergen: „We hebben de advertenties ook voorgelegd aan een groep die een hogere need for cognition hadden, zoals wij dat noemen. Mensen die het leuk vinden om puzzels op te lossen. Bij een advertentie blijkt de animo om die te ontrafelen klein. Een puzzel begin je vrijwillig. Bij de advertentie is er meer teleurstelling: ‘Ah, toch weer dat commerciële trucje’.”

En dan steken ze geen moeite meer in een advertentie?

Ketelaar: „Inderdaad. Kijk, de Nederlandse consument kijkt gemiddeld 2,5 seconden naar een advertentiepagina. Als je tijd zo kort is, zou ik niet adviseren een raadselachtige advertentie te maken.”

U deed onderzoek in Nederland. Hoe is het in de rest van de wereld?

Van Gisbergen: „Onze resultaten zijn waarschijnlijk in West-Europa toepasbaar, maar in de rest van de wereld kan het anders zijn. In Azië is er veel meer indirectheid in communicatie. Daar kunnen open advertenties wel werken.”

Hoe zit het met andere media zoals televisie, internet, billboards?

Van Gisbergen: „Je moet onderzoek doen naar elk medium. Met tv is er een groot verschil. Die commercials moet je ‘uitzitten’, tenzij je wegzapt. Er is meer sturing van de voice over, muziek roept meer emoties op. Ondanks de verschillen, bleek uit eerder onderzoek van ons, moet ook op tv de clou altijd worden gegeven.”

Wat is dan de ultieme advertentie?

Ketelaar: „Je mag mensen best een prikkelend beeld geven, maar je moet ze niet overschatten in wat ze willen en kunnen.” Van Gisbergen: „In de kunst haalt ieder zijn eigen betekenis uit een werk, je kunt erbij wegdromen. Maar reclame is nu eenmaal een commercieel medium.

Dit artikel stond op 23 december in NRC Handelsblad.