Quinta voor de Christelijke 55-plusser, Felderhof voor zijn reislustige leeftijdgenoot, City & Style voor de grootstedelijke vrouw, Noorderland juist voor de plattelandsliefhebber, Vorsten Royale voor de koningsgezinde lezer en De Republikein, juist, voor de intellectuele republikein. Het doelgroepdenken mag dan wel achterhaald lijken, in de tijdschriftensector viert het verschijnsel hoogtijdagen. Hoe strakker afgebakend hoe beter, lijkt het motto van de titels die de afgelopen anderhalf jaar verschenen.

De nieuwste aanwinst is het glossy maandblad [d]Ik, dat de ondubbelzinnige ondertitel “Lijfblad voor dikke mensen” draagt. Hoofdredacteur en ex-zwaargewicht Hilde Kreuze (36) legt uit waarom dit blad er moest komen. Kreuze: ,,Obesitas is een groot probleem in de westerse wereld. En er zijn veel initiatieven gericht op dikke mensen, zoals reclamespotjes om meer te bewegen en groente te eten, maar er is een groot hiaat tussen die aanbevelingen en wat dikke mensen zelf nodig hebben. Dat gat willen wij opvullen. Het wordt tijd dat mensen met overgewicht zelf gaan deelnemen aan het debat wat totnogtoe over hen gaat.”

Geen gek idee, kijkend naar de cijfers. Volgens de site van het Convenant Overgewicht, een samenwerkingsverband tussen het ministerie van VWS en maatschappelijke instellingen, kampt 40 procent van de Nederlanders met overgewicht en is nog eens 10 procent obees (met ernstig overgewicht). Het tijdschrift Big is Beautiful sprong hier vorig jaar al op in en maakt sindsdien een schreeuwerig tijdschrift waarin men de lezer(es) het gevoel wil geven dat dik zijn het beste is dat je kan overkomen.

Kreuze benadrukt het verschil tussen dit blad en het hare: ,,Big is Beautiful is een feelgood-blad. Wij gaan meer in op de psychologische aspecten van het dik zijn. Die zijn misschien wel het belangrijkste om jezelf te accepteren. Daarna kun je pas gaan afvallen, als je dat al wilt.”

Een serieuzer blad voor zwaardere mensen verscheen ook al vorig jaar. Vol hield het, door tegenvallende advertentie-inkomsten, niet lang uit. Waarom zou [d]Ik dan wel overleven? Kreuze: ,,Vol maakte geen keuze. Ze vonden vrouwen met maatje 42-44 al groot. Dat is tegenwoordig een normale maat in Nederland. Bovendien waren ze dubbel bezig. Ze zeiden: dik zijn is niet erg, maar er stonden wel slankrecepten in.”

[d]Ik kiest een doelgroep van ver boven maat 42, mensen die in de gevarenzone zitten door hun overgewicht. Thema’s zijn dan ook gezondheidsrisico’s, afslankoperaties, maar vooral ook de psychologische kant van dik zijn: een stuk over eetstoornissen, een medisch psycholoog aan het woord over diëten, en persoonlijke diepte-interviews met zware dames over zelfvertrouwen. Daar verwijst ook de titel van het blad naar. Kreuze: ,,Naar de persoon in dat te dikke lichaam.”

Toch is het niet alleen kommer en kwel. Kreuze: ,,In het volgende nummer staat een stuk over dikke mensen en kamperen. Ik weet nog uit mijn dikke periode dat ik het vreselijk vond. Je moet gewoon achteruit de tent uit, omdat je je niet om kan draaien. Er moet ook een beetje zelfspot in zitten. De praktische aspecten komen ook aan bod.”

De adverteerders staan nog niet te springen, zegt Kreuze. ,,Maar er zijn genoeg bedrijven die deze groep mensen aan willen spreken. Fabrikanten van extra brede meubels, kleding van grote maten, in Mexico is er zelfs een hotel voor dikke mensen.” Maar ze is er nog niet helemaal gerust op: ,,Het wordt een uitdaging.” [d]Ik verschijnt daarom in een oplage van 6000 exemplaren.

Kreuze heeft wel de steun van veel artsen en zorginstellingen. Verzekeraars, artsen en diëtisten hebben enthousiast gereageerd. Het blad is nu nog alleen online te bestellen. Kreuze: ,,Ik geloof niet dat het in de kiosk komt, om eerlijk te zijn. Maar eigenlijk zou dat wel moeten, om het bespreekbaar te maken.”

Dit artikel stond op 22 juni in nrc.next en NRC Handelsblad.

[Kader 1]
Ouderen
De grootste tijdschriftendoelgroep, behalve de toiletbezoeker (zie andere kader), is die van de ouderen in Nederland. Vijf miljoen Nederlanders zijn nu 55 jaar of ouder, in 2025 zal dat gestegen zijn tot 7,5 miljoen. Deze groep pré-bejaarden wordt op zijn wenken bediend door magazines als Plus, Plus Women, Nestor en Midi. Ondanks dat adverteerders het nog niet massaal geïnteresseerd zijn vinden om hun merk met ouderdom te associëren zou dat wel eens de toekomst kunnen zijn. Actieve ouderen, rijke ouderen, reislustige ouderen, Christelijke ouderen: voor elk van deze groepen is er een apart blad.

[Kader 2]
Andere nieuwe doelgroepbladen
Taxim Magazine: Een glossy Lifestyle magazine voor moderne Nederlandse Turken van 18 tot 35 jaar. Het eerste nummer verschijnt op 27 juni a.s. Oplage: 20.000 exemplaren.

Sem Fronteiras: in augustus verschijnt het eerste nummer van Sem Fronteiras (Grenzeloos). Dit tweetalige blad richt zich op in Nederland en België wonende Brazilianen en mensen met belangstelling voor Brazilië.

Felderhof: Eind september verschijnt het eerste nummer van Felderhof, een nieuw seniorenblad van Sanoma Uitgevers. Volgens de Nederlandse Uitgeversbond (NUV) zijn reizen, bezinning, rust, luxe en ontmoetingen de pijlers van het blad. Felderhof gaat 2 x per jaar verschijnen in een oplage van 100.000 exemplaren.

Spam: Sinds april is er het nieuwe jongerenblad Spam, de vervanger voor Breakout! Het blad gaat voor een groot gedeelte over het leven van jongeren zelf. Maar op de site van Spam staat ook veel nieuws over beroemdheden.

De ‘fietsbeleving’ zoals ze het zelf noemen, staat centraal bij het driemaandelijkse blad Tring! dat sinds maart verschijnt. Oplage: 150.000 ex.

Plus Woman: in oktober komt de damesvariant van het ouderenblad Plus op de markt. Plus Woman richt zich op vrouwen tussen de 45 en 60 jaar die ,,een goed verzorgd uiterlijk belangrijk vinden en daar tijd en geld in willen investeren, gezond en fit willen blijven en weer tijd voor zichzelf hebben” aldus de site van de NUV. Oplage: 50.000.

Salomé. Sinds maart ligt Salomé in de schappen, een tweemaandelijkse uitgave voor ‘sterke, selfmade vrouwen die meer willen weten over zaken, geld, kunst, genieten en schoonheid’.

WC Magazine: Ook de toiletbezoeker – is dat niet een erg brede doelgroep? – krijgt een eigen blad. Sinds vorig jaar wordt WC Magazine 4 keer per jaar meeverpakt met 9 rollen Lotus toiletpapier. De oplage bedraagt 170.000 exemplaren.